إدارة أزمات التواصل الاجتماعي للشركات السعودية
- حدّد مسبقًا الفرق بين الشكوى والقضية والأزمة، ومن يقود ومن يعتمد ومن يراجع قانونيًا.
- في الساعة الأولى: قيّم الحقائق ودرجة الخطورة، وأوقف المحتوى الذي قد يفاقم الموقف، وأبلغ الفرق المعنية، وانشر بيانًا أوليًا معتمدًا إذا كان الموضوع متداولًا.
- النبرة محترمة وهادئة بلا سخرية، والتفاصيل الشخصية تُنقل إلى القنوات الخاصة.
- إذا كان تسرب البيانات الشخصية قد يُلحق ضررًا بأصحابها أو يتعارض مع حقوقهم أو مصالحهم، فعلى جهة التحكم إبلاغ سدايا خلال 72 ساعة من العلم به، فأشرك مستشارك القانوني فورًا.
مهما كانت علامتك التجارية حريصة، قد يأتي يوم ينتشر فيه منشور أو خطأ في منتج أو تعليق من موظف أو إشاعة كاذبة أسرع مما يستطيع فريقك الرد عليه. الفرق بين يوم صعب وضرر طويل الأمد هو الاستعداد المسبق: أن تعرف متى يكون الموقف أزمة فعلًا، ومن يتخذ القرار، وماذا تقول أولًا، وما الذي يجب إيقافه فورًا. هذا الدليل موجّه للشركات العاملة في المملكة، ويغطي الحوادث التي تقع على إكس وسناب شات وإنستغرام وتيك توك، ويجعل الأسلوب والاحترام ومراعاة القيم في صلب الاستجابة.
شكوى أم أزمة؟ حدّد الفرق قبل أن تحتاجه
ليس كل تعليق غاضب أزمة. إذا تعاملت مع كل شكوى كأنها طوارئ أرهقت فريقك، وإذا تعاملت مع أزمة حقيقية كأنها شكوى عادية تركتها تكبر. اتفق مسبقًا على ثلاثة مستويات:
- شكوى: مشكلة عميل واحد، مثل تأخر طلب أو خطأ في فاتورة. يتولاها فريق خدمة العملاء بردود معتمدة.
- قضية: الشكوى نفسها تتكرر من عدد كبير، أو انتقاد من حساب واسع المتابعة، أو خطأ في محتوى نشرته أنت. يتولاها مسؤول التواصل الاجتماعي مع مدير القسم المعني وإبلاغ الإدارة.
- أزمة: كل ما يمس السلامة أو الصحة أو الدين أو الرموز الوطنية، أو اتهام بمخالفة نظامية، أو تسريب بيانات، أو اختراق حساب أو انتحاله، أو تناول الإعلام للموضوع. يتولاها فريق الأزمة: الإدارة والاتصال والمستشار القانوني.
اسأل نفسك: هل يمكن أن يصل الموضوع إلى غير عملائنا؟ هل له تبعات نظامية؟ إذا كانت الإجابة نعم، فهو أزمة.
من يقرر ومن يعتمد ومن يتحدث
- قائد الأزمة (غالبًا مدير الاتصال أو التسويق): يدير الاستجابة ويوثّق كل خطوة، وهو نقطة التواصل الوحيدة.
- معتمد من الإدارة العليا: يوافق على أي بيان علني، مع بديل محدد للمساء والإجازات والأعياد.
- المستشار القانوني: يراجع أي بيان يتضمن اتهامات أو تشهيرًا أو جهات رقابية أو بيانات شخصية قبل نشره.
- صاحب الملف: التشغيل أو التقنية أو الموارد البشرية، أي الجهة التي تملك المعلومة.
- فريق إدارة الحسابات: ينشر الصيغ المعتمدة فقط، ويحيل كل جديد إلى قائد الأزمة.
القاعدة الذهبية: لا نشر ولا حذف ولا رد من أي حساب رسمي بخصوص الأزمة دون إذن قائدها.
الساعة الأولى
- اجمع الحقائق وقيّم الخطورة: ماذا حدث، ومتى، ومن المتأثر، وأي مستوى خطورة ينطبق، وما الذي لا تعرفه بعد. احفظ لقطات شاشة للمنشورات الأصلية بتاريخها ورابطها.
- أوقف ما قد يفاقم الموقف: راجع المنشورات المجدولة والإعلانات الممولة والردود الآلية ومسارات الشات بوت، وأوقف ما قد يُفهم خطأً في هذا السياق، واطلب من المؤثرين والشركاء تأجيل أي محتوى عنك عند الحاجة. إعلان احتفالي وسط أزمة قد يبدو استخفافًا بالناس.
- انشر بيانًا أوليًا معتمدًا إذا أصبح الموضوع متداولًا، بدل الصمت أثناء التحقق.
- وحّد الرسالة بين فريق التواصل ومركز الاتصال والفروع.
البيان الأولي: نماذج قابلة للتعديل
البيان الأولي يعترف بالموقف ويؤكد أنك تتحرك ويعد بتحديث قريب، دون تخمين أو إلقاء لوم أو إقرار بمسؤولية قانونية قبل مراجعة المستشار. هذه نماذج تعدّلها حسب الحقائق وأسلوب علامتك:
نموذج عربي:
نتابع ما يتم تداوله بخصوص [وصف مختصر]، ونعمل على مراجعته بكل اهتمام. نقدّر تفهمكم وقلقكم، وسنوافيكم بالمستجدات هنا خلال [الوقت]. ومن تأثّر بشكل مباشر نرجو التواصل معنا عبر [القناة] ليخدمه فريقنا شخصيًا.
نموذج إنجليزي (للجمهور غير الناطق بالعربية):
We are aware of [brief description] and are looking into it as a priority. We will share an update here by [time]. If you have been directly affected, please contact us at [channel] so our team can help you personally.
النبرة: احترام وهدوء بلا سخرية
- لا سخرية ولا ميمز ولا ردود دفاعية، حتى مع الحسابات العدائية.
- انتبه بشكل مضاعف لكل ما يتعلق بالدين أو القيادة أو الرموز والمناسبات الوطنية أو المواسم الدينية، وراجع الصور لا النص فقط.
- إذا أخطأت فاعتذر بوضوح، وتجنّب صيغة "نعتذر إن كان أحد انزعج".
التعليقات والرسائل الخاصة
لا تحذف الانتقاد المشروع؛ فالحذف قد يضيف خطرًا على السمعة، لذا اجعل قرارات الحذف وفق قواعد إشراف موثقة. أخفِ أو احذف فقط ما يخالف قواعدك المعلنة أو سياسات المنصة، كالإساءة والسبام ونشر بيانات الآخرين. ثبّت بيانك حيث تسمح المنصة، واستخدم الرد المعتمد نفسه للأسئلة المتكررة.
متى تنقل الحوار إلى الخاص؟
عندما يتطلب الأمر رقم طلب أو جوال أو تفاصيل صحية أو مالية أو الحديث عن موظف بعينه. قلها علنًا: "أرسلنا لك رسالة خاصة لنتحقق من تفاصيل طلبك"، حتى يرى المتابعون أن الشكوى لقيت ردًا.
الحسابات المنتحلة والمعلومات المضللة
تظهر في الأزمات حسابات تنتحل اسمك وقد تعرض تعويضات وهمية. نبّه متابعيك عبر القنوات الرسمية المعتمدة لمنشأتك، وبلّغ عبر القنوات الرسمية:
- فيسبوك: الإبلاغ من قائمة الحساب أو الصفحة، ونموذج لغير المستخدمين (مركز مساعدة فيسبوك).
- إكس: يحق للعلامة أو ممثلها المفوّض تقديم بلاغ انتحال، وإساءة استخدام العلامة التجارية تُرفع وفق سياسة العلامات التجارية (مركز مساعدة إكس).
- تيك توك: الإبلاغ من داخل التطبيق عبر خيار "يتظاهر بأنه شخص آخر" أو عبر الموقع (تيك توك).
- سناب شات: إرشادات المجتمع تمنع انتحال العلامات والجهات، والإبلاغ يتم من التطبيق (إرشادات سناب).
أما الإشاعات فصحّحها مرة واحدة بهدوء وبمعلومات يمكن التحقق منها في مصدر واحد تحيل إليه الجميع، بدل الجدال في كل تعليق. الرصد المبكر يساعدك كثيرًا، وتجد تفاصيله في دليلنا عن الرصد الاجتماعي في السعودية. وإذا كان المحتوى مسيئًا أو يحتمل التشهير فاستشر محاميك قبل الرد.
إذا كانت هناك بيانات شخصية
تسريب بيانات العملاء قضية نظامية قبل أن تكون إعلامية. توضح خدمة الإشعار بتسرب البيانات لدى سدايا أن حوادث التسرب التي قد تُلحق ضررًا يجب الإبلاغ عنها خلال مدة لا تتجاوز 72 ساعة من العلم بها (خدمة الإشعار بتسرب البيانات الشخصية)، وسدايا هي الجهة المختصة بنظام حماية البيانات الشخصية (دليل سدايا). وتربط المادة 24 من اللائحة التنفيذية لنظام حماية البيانات الشخصية هذا الالتزام بالتسرب الذي قد يُلحق ضررًا بالبيانات أو بأصحابها أو يتعارض مع حقوقهم أو مصالحهم. أشرك المستشار القانوني ومسؤول حماية البيانات فورًا، ولا تعلن أي تفاصيل قبل مراجعتهم.
منشورات الموظفين
الموظفون غالبًا أول من يرى الخبر ويتداوله. ضع سياسة واضحة: لا تعليق باسم الشركة، وتحويل الأسئلة إلى القنوات الرسمية، وعدم نشر مستندات داخلية أو بيانات عملاء. أرسل تذكيرًا داخليًا قصيرًا في بداية أي أزمة. وإن كان منشور موظف هو سبب الأزمة، فعالجه عبر الموارد البشرية والمستشار القانوني لا في الردود العلنية.
التوثيق والمراجعة بعد الأزمة
احتفظ بسجل زمني: لقطات وروابط المنشورات المهمة، وكل بيان ومن اعتمده، والبلاغات المرفوعة، والقرارات المتخذة. بعد انتهاء الأزمة أعد المحتوى المجدول تدريجيًا بعد مراجعته، واعقد جلسة مراجعة خلال أيام: ما السبب، ومتى اكتشفناه، وأين تأخر الاعتماد، وما الذي نغيّره. ثم حدّث الدليل والنماذج وقائمة الأرقام، ونفّذ ما وعدت به علنًا.
التدريب قبل الحاجة
نفّذ تمرينًا مكتبيًا قصيرًا مرتين في السنة على الأقل بسيناريو واقعي، مثل مقطع شكوى منتشر أو حساب مخترق أو إشاعة عن منتجك، وتتبّع من يُتصل به وما الذي يُوقف وما الذي يُنشر. اختبر البدلاء لا الأسماء الأساسية فقط، وتأكد أن بيانات الدخول لكل حساب رسمي محفوظة بأمان لدى أكثر من شخص مخوّل.
تقدّم إكليبس خدمات إدارة حسابات التواصل الاجتماعي والتخطيط للاستجابة للأزمات.
أسئلة شائعة
هل نحذف التعليقات السلبية أثناء الأزمة؟
لا. حذف الانتقاد المشروع قد يضيف خطرًا على السمعة، لذا ينبغي أن تتبع قرارات الحذف قواعد إشراف موثقة. احذف أو أخفِ فقط ما يخالف قواعدك المعلنة أو سياسات المنصة، كالإساءة والسبام ونشر بيانات الآخرين، ورد على البقية بالصيغة المعتمدة.
متى يجب أن نصدر أول رد علني؟
بمجرد أن يصبح الموضوع متداولًا وتتأكد من الحقائق الأساسية، انشر بيانًا أوليًا قصيرًا دون انتظار نهاية التحقيق. يعترف البيان بالموقف ويوضح ما تفعله وموعد التحديث، دون تخمين أو إلقاء لوم.
ماذا نفعل إذا انتحل حساب اسم علامتنا التجارية؟
نبّه متابعيك عبر القنوات الرسمية المعتمدة لمنشأتك، واحفظ لقطات الشاشة والروابط، وبلّغ عن الحساب عبر قنوات الانتحال أو العلامات التجارية الرسمية في كل منصة. وإذا كان الحساب يطلب أموالًا أو بيانات من العملاء فأشرك مستشارك القانوني أيضًا.
المصادر: dgp.sdaia.gov.sa · dgp.sdaia.gov.sa · facebook.com · help.x.com · tiktok.com · values.snap.com · dgp.sdaia.gov.sa