كتابة المحتوى الإعلاني للجمهور السعودي: الوضوح والنبرة والثقة
- اختر الفصحى أو اللهجة السعودية الخفيفة حسب القناة والجمهور، وثبّت اختيارك في دليل أسلوب.
- صيغة الجمع أو الصياغة المحايدة تخاطب الجميع دون صيغ مثل «سجّل/ي».
- أعد الصياغة بدل الترجمة الحرفية، واستبدل صيغ التفضيل بتفاصيل يمكن التحقق منها.
- راجع أنظمة القطاع: وزارة الصحة تمنع «مضمون» و«الوحيد» في الإعلان الصحي، والقرار 136 يمنع الاستخدام التجاري للرموز الوطنية والدينية.
الإعلان العربي الجيد للجمهور السعودي لا يقوم على الكلمات الرنانة، بل على قرارات واضحة: أي مستوى من العربية نستخدم؟ كيف نخاطب القارئ؟ كيف نضبط الأرقام وأسماء العلامات اللاتينية داخل سطر يُقرأ من اليمين؟ وما الادعاءات التي نستطيع إثباتها فعلًا؟ هذا الدليل يمر على هذه القرارات، وينتهي بقائمة مراجعة قبل النشر.
اختر مستوى اللغة حسب القناة والجمهور
الفصحى واللهجة السعودية الخفيفة كلاهما خيار صحيح، والسؤال: أيهما يناسب القناة والمنتج ونوع العلاقة التي تريدها مع القارئ؟
- الفصحى أنسب غالبًا لصفحات الموقع والخدمات، والإعلانات الرسمية، وعروض الشركات، والقطاعات الخاضعة للتنظيم مثل الصحة والتمويل، وإعلانات البحث التي يكتب فيها الناس كلمات قياسية.
- اللهجة الخفيفة قد تناسب التعليقات القصيرة على المنصات، ونصوص الريلز وتيك توك، والتعليق الصوتي، وردود خدمة العملاء. الصياغة النجدية أقرب لكثير من قرّاء الرياض، والحجازية قد تكون أنسب لحملة في جدة أو مكة. وإذا كانت الحملة على مستوى المملكة، فلهجة سعودية مخففة يفهمها الجميع أسلم من لهجة مناطقية صريحة.
- المزج مقبول إذا كان مقصودًا، كعنوان بالفصحى وتعليق باللهجة. أما التنقل العشوائي داخل الجملة، أو لهجة تبدو مقلَّدة، فيُضعف الثقة.
ثبّت اختيارك في دليل أسلوب مختصر، حتى يلتزم به كل من يكتب أو يصمم.
كيف تخاطب القارئ؟
- أنتَ / أنتِ: مباشرة وقريبة، لكنها تحدد الجنس. الاقتصار على المذكر يستبعد النساء من الخطاب في منتجات يشتريها الطرفان.
- حضرتك: مهذبة، لكنها قد تبدو رسمية أو غير محلية في بعض السياقات؛ جرّبها مع مراجعين سعوديين قبل اعتمادها.
- صيغة الجمع: مثل «احجزوا» و«اكتشفوا»، وهي طريقة شائعة لمخاطبة الجميع، وتناسب العلامات التي تخاطب الأسرة.
- الصياغة المحايدة: مثل «الحجز متاح الآن» و«متوفر في الفروع»، وتتجنب مسألة الجنس كليًا.
تجنّب صيغًا مثل «سجّل/ي» في العناوين، فهي ثقيلة على العين، واتركها للنماذج التي تحتاج دقة.
أعد الكتابة ولا تترجم
الترجمة الحرفية تنقل الكلمات وتضيّع الفكرة. أما إعادة الصياغة الإبداعية فتحتفظ بالغرض وتبني الجملة من جديد بالعربية. الأمثلة التالية توضيحية كُتبت لهذا المقال:
| الأصل الإنجليزي | ترجمة حرفية | صياغة عربية |
|---|---|---|
| Don't miss out! | لا تفوّت الفرصة! | العرض لين نهاية الأسبوع، احجز مكانك |
| Game-changing skincare | عناية بالبشرة تغيّر قواعد اللعبة | روتين من ثلاث خطوات للبشرة الدهنية |
| We've got you covered | لقد قمنا بتغطيتك | التوصيل والتركيب علينا |
لاحظ أن الصياغة العربية صارت أدق أيضًا؛ استبدلنا التعبير الاصطلاحي بمعلومة يستفيد منها القارئ.
العناوين والاتجاه والأرقام
- الطول: الكلمة العربية تحمل سوابق ولواحق، فقد يقل عدد الكلمات ويبقى العرض مقاربًا. راجع حدود الأحرف الحالية لكل منصة، واعرض الإعلان على جوال فعلي.
- الأسماء اللاتينية: اسم مثل iPhone أو رمز منتج داخل جملة عربية قد يقلب ترتيب الكلمات وعلامات الترقيم في بعض البرامج. تجنّب وضعه في بداية السطر أو نهايته قدر الإمكان، وراجع التصميم النهائي لا الملف النصي فقط.
- الأرقام: الأرقام الغربية (1، 2، 3) والعربية المشرقية (١، ٢، ٣) كلاهما مقروء في المملكة. اختر نظامًا واحدًا للحملة والتزم به في السعر والتاريخ ورقم الجوال.
- العملة: «ريال» أو «ر.س» أو SAR؛ اختر واحدة ووحّدها بين الإعلان وصفحة الهبوط وصفحة الدفع.
أفعال الدعوة والوضوح قبل الزخرفة
زر الإجراء يجب أن يسمّي الخطوة التالية: «احجز موعدك»، «اطلب عرض سعر»، «تواصل عبر واتساب»، «شاهد المنيو». أما «اكتشف» فتصلح للتعريف بالعلامة، لكنها لا تخبر القارئ بما سيحدث بعد الضغط.
أكثر ما يُضعف الإعلان العربي هو الزخرفة: السجع المتكلف، وتكديس الصفات، والمقدمات الفخمة مثل «في عالم مليء بالتحديات». احذفها. ومن العبارات المستهلكة: «نقلة نوعية»، «الخيار الأمثل»، «تجربة لا تُنسى»، و«بأفضل الأسعار» دون ذكر السعر.
الثقة تُبنى بالتفاصيل
صيغة التفضيل تطلب من القارئ أن يصدّقك، والتفاصيل تعطيه ما يتحقق منه. بدل «أسرع توصيل» اذكر مدة التوصيل الفعلية، وبدل «جودة عالية» اذكر الخامة أو مدة الضمان، وبدل «أفضل الأسعار» اكتب السعر. واذكر المدينة التي تخدمها، وأوقات العمل، وقناة تواصل حقيقية.
يجب أن تكون ادعاءات الإعلان دقيقة وقابلة للإثبات. راجع الأنظمة الحالية لوزارة التجارة الخاصة بالإعلان التجاري ومكافحة الغش قبل نشر أي مقارنة أو ادعاء سعري، واحتفظ بما يثبت كل رقم تنشره.
وللقطاعات المنظمة قواعدها. فـملحق ضوابط المحتوى الإعلاني الصادر عن وزارة الصحة يمنع في الإعلانات الصحية العبارات التفضيلية مثل «الوحيد» و«الخبير» و«الأكثر»، والعبارات المبالغ فيها مثل «مضمون» و«علاج فوري»، كما يمنع نشر تجارب المرضى. وللمنتجات المالية اشتراطات جهتها المنظمة، فراجعها قبل الكتابة.
الحساسية الدينية والثقافية
- الرموز: قرار وزير التجارة رقم (136) يمنع الاستخدام التجاري لرموز الدول وشعاراتها والرموز والشعارات الدينية والطائفية، وهذا يشمل التصميم والتغليف والمنشورات، لا النص وحده.
- رمضان: التهنئة مثل «رمضان كريم» و«مبارك عليكم الشهر» مرحّب بها، لكن لا تضع آية أو عبارة دينية بجانب خصم. وفكّر في نبرة أهدأ وتوقيت يناسب ليالي الشهر.
- اليوم الوطني ويوم التأسيس: نبرة احتفالية محترمة، مع التحقق من الأنظمة الحالية قبل استخدام أي رمز وطني.
قائمة التدقيق قبل النشر
- الهمزات: «إعلان» و«أسعار» في أول الكلمة، و«ؤ» و«ئ» في موضعها.
- التاء المربوطة: «خدمة» لا «خدمه».
- الألف المقصورة: «على» لا «علي» حين تقصد حرف الجر.
- علامات الترقيم العربية: الفاصلة ، والفاصلة المنقوطة ؛ وعلامة الاستفهام ؟ دون مسافة قبلها.
- نظام أرقام واحد، وعملة واحدة، ومستوى لغة واحد في القطعة الواحدة.
- التشكيل فقط حيث يمنع اللبس.
- مراجعة التصميم النهائي على جوال فعلي للتأكد من الاتجاه وانكسار الأسطر.
من يراجع؟
على الأقل: كاتب سعودي لم يكتب النص بنفسه، وشخص من المنشأة يؤكد صحة كل ادعاء، وفي إعلانات الصحة والتمويل أو ما يتضمن رموزًا وطنية، من يتحقق من الأنظمة السارية. ولأن كلمات البحث تؤثر في الإعلان أيضًا، اقرأ دليلنا عن البحث عن الكلمات المفتاحية العربية في السوق السعودي.
هل تحتاج مساعدة؟
تقدّم إكليبس كتابة المحتوى العربي ضمن خدمات إدارة حسابات التواصل الاجتماعي والتسويق الرقمي. إذا أردت مراجعة نصوصك الإعلانية، تواصل معنا.
أسئلة شائعة
هل أكتب الإعلان بالفصحى أم باللهجة السعودية؟
حسب القناة. الفصحى أنسب للموقع وإعلانات البحث والقطاعات المنظمة، واللهجة الخفيفة تناسب غالبًا التعليقات القصيرة ونصوص الفيديو. اختر لكل قناة والتزم بالاختيار.
كيف أخاطب الرجال والنساء معًا في الإعلان؟
استخدم صيغة الجمع مثل «احجزوا»، أو صياغة محايدة مثل «الحجز متاح الآن». وتجنب «سجّل/ي» في العناوين لأنها ثقيلة في القراءة.
هل أستطيع كتابة «مضمون» أو «الوحيد» في إعلان عيادة؟
لا. ملحق ضوابط المحتوى الإعلاني لوزارة الصحة يمنع العبارات التفضيلية والمبالغ فيها مثل «الوحيد» و«الأكثر» و«مضمون» و«علاج فوري». راجع النسخة الحالية قبل النشر.
المصادر: moh.gov.sa · uqn.gov.sa